Jij herkent het vast. Marketing gebeurt in de marge van je week…
Jij herkent het vast. Marketing gebeurt in de marge van je week. Tussen offertes, klantafspraken en een volle agenda door. Af en toe een bericht op LinkedIn, een nieuwsbrief als je eraan denkt, een advertentie als het even rustig is. Ondertussen weet je dat je bedrijf meer verdient dan deze ad hoc- aanpak. Een goed marketingplan hoort daar de basis voor te zijn, maar die basis blijft vaak uit omdat ondernemers denken dat je er maanden aan kwijt bent en een vuistdik rapport moet schrijven.
Dat beeld klopt niet. Een goed marketingplan voor jouw mkb-bedrijf hoeft geen boekwerk te zijn. Het hoort een werkbaar document te zijn dat jij én je team begrijpen, waar je iedere week op terugvalt en dat je samen met je marketingpartner of marketeer daadwerkelijk uitvoert.
In dit artikel nemen we je stap voor stap mee. Je leest waarom zoveel mkb-ondernemers vastlopen op hun marketing, welke methodes je helpen om snel op papier te krijgen wat nodig is, hoeveel budget je realistisch reserveert en hoe je in zes overzichtelijke stappen een marketingplan opbouwt dat past bij de realiteit van een mkb-bedrijf. Inclusief communicatiestrategie, tone of voice, schrijfrichtlijnen en een contentplanning voor al je kanalen. Op het einde wijzen we je ook de tools die je direct op gang brengen.
Een marketingplan is jouw routekaart: het beschrijft wat je doet, voor wie, waarom, op welke kanalen, met welk budget en welke resultaten je daarvan verwacht. Voor een mkb-bedrijf is het geen strategisch document dat alleen de directie leest. Het is een werkdocument voor iedereen die met klanten, communicatie of verkoop te maken heeft.
Een bruikbaar marketingplan voor een mkb-bedrijf bevat minimaal de volgende onderdelen:
Het belangrijkste: een plan dat jij morgen oppakt en volgende week al oplevert. Geen vuistdik rapport van tachtig pagina’s, maar één werkbaar document van tien tot vijftien pagina’s dat richting geeft.
Bij Creatie Maakt Alles merken we dat ondernemers het verschil tussen een strategisch plan en een uitvoeringsplan vaak kwijt zijn. Je hebt beide nodig, maar voor de meeste mkb-bedrijven tot honderd medewerkers komt het er vooral op aan dat er een praktische vertaling ligt van strategie naar actie.
Dáár gaat een marketingplan in de kern over.
Wat echt opvalt in de praktijk: het merendeel van de mkb-ondernemers doet aan marketing zonder onderliggend plan. Uit onderzoek van Motivaction (BusinessLocus) onder bijna 1.500 mkb’ers blijkt dat negen op de tien zelfstandigen aangeven géén marketingplan voor hun bedrijf te hebben. Binnen grotere mkb-bedrijven is de situatie iets beter, maar ook daar rapporteren onderzoeken dat een grote meerderheid van de ondernemers marketing op gevoel aanstuurt in plaats van via een vastgelegd plan.
De redenen daarvoor zijn helder:
Het gevolg is voorspelbaar. Je investeert toch geld in marketing, gemiddeld tussen een paar honderd tot enkele duizenden euro’s per maand, maar zonder richtlijn waar dat geld het meest oplevert. Je haakt een freelancer aanvoor social media, een bureau voor je website, een drukker voor een flyer en een collega tekent de kerstkaart. Het ziet er druk uit, maar het levert geen samenhangend verhaal op.
Een goed marketingplan stopt precies dát. Je beslist één keer per jaar grondig wat je gaat doen en besteedt de rest van het jaar aan uitvoeren, meten en bijsturen. Dat is de belangrijkste winst: rust en richting.Dáár gaat een marketingplan in de kern over.
Lees ook: ‘Marketing is geen one night stand, het is een huwelijk’ en ‘Marketing zonder gokwerk’.
Een van de meestgestelde vragen in onze intakegesprekken: hoeveel marketingbudget is realistisch? Veel ondernemers kiezen een bedrag op gevoel (meestal te weinig) en sturen daar hun hele jaar op.
De algemene richtlijn die internationaal gehanteerd wordt: investeer 5 tot 15% van je winst (of omzet) in marketing. B2B-bedrijven zitten gemiddeld rond de 5 tot 10%. Groeiende bedrijven in competitieve markten investeren vaak 10 tot 15%. Gevestigde, stabiele mkb-bedrijven met een gezonde naam komen soms uit op 5 tot 7%.
Wat betekent dat concreet? Een paar voorbeelden uit de praktijk:
De fout die we zien? Ondernemers rekenen hun marketingbudget af als kostenpost, niet als investering. Iedere euro hoort rendement te leveren. Dat betekent ook: je rekent marketing af op harde kpi’s, niet op gevoel. Wie 5 tot 15% van zijn winst investeert, zet marketing in om de toekomstige winst te vergroten. Dat is het kernprincipe achter gezond marketen.
Lees ook: ‘Afrekenen op marketing’ en ‘Marketing is een investeringspost, geen kostenpost’.
Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Er zijn meerdere beproefde marketingmethodes die je structuur geven, zodat je in een paar uur een eerste plan op papier hebt. Wij combineren er bij Creatie Maakt Alles meerdere, afhankelijk van het bedrijf en de fase waarin het zit.
De Golden Circle is waarschijnlijk de bekendste methode onder ondernemers en de kracht is groot: je begint niet bij wat je doet, maar bij waarom je het doet. Simon Sinek werkt met drie cirkels, van binnen naar buiten:
Voor mkb-bedrijven is de Golden Circle extra praktisch, omdat je als ondernemer vaak heel goed weet waarom je ooit bent begonnen, maar dat in je marketing vergeet te vertellen. Een schildersbedrijf dat vertelt ‘wij schilderen huizen’ krijgt nauwelijks onderscheid in de markt. Een schildersbedrijf dat vertelt ‘wij geven oude huizen hun trots terug door eerlijk vakmanschap uit drie generaties’ raakt direct een snaar. Je Why wordt de rode draad door je hele marketingplan: je positionering, tone of voice, kernboodschap en zelfs de onderwerpen op je blog volgen daaruit. Voor veel mkb-ondernemers is dit de snelste en meest persoonlijke manier om van strategie naar herkenbare marketing te komen.
SOSTAC staat voor Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions, Control. Het is een van de populairste marketingmodellen wereldwijd, juist omdat het stap voor stap door het hele traject heen loopt. Je begint met een analyse van je huidige situatie, formuleert doelen, kiest een strategie, vertaalt die naar tactieken (de mix van middelen), legt concrete acties vast en bepaalt hoe je meet of het werkt. Waar de Golden Circle je helpt om je kernverhaal te vinden, helpt SOSTAC je om dat verhaal systematisch om te zetten in een jaarplan. Ideaal voor een mkb-bedrijf, omdat het alle hoofdonderdelen raakt in een logische volgorde.
De klassieke marketingmix bestaat uit Product, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel, Proces en Physical evidence (de fysieke bewijsvoering, zoals je pand of verpakking). Voor dienstverleners is dit model extra waardevol, omdat de laatste drie P’s je dwingen om na te denken over hoe je dienst écht beleefd wordt door je klant. Heb je een schoonmaakbedrijf? Dan zijn je mensen, je werkproces en je schoonmaakauto’s net zo belangrijk voor je merkbeleving als je prijs of aanbod.
OGSM staat voor Objectives, Goals, Strategies, Measures. Heldere doelen, meetbare resultaten, onderbouwde strategieën en concrete meetpunten. Dit model past bijzonder goed bij directies en MT’s, omdat het op één A4 de verbinding legt tussen jaarambitie en dagelijkse acties. Voor mkb- bedrijven die het graag compact houden, is OGSM een favoriet vertrekpunt.
Intern gebruiken wij bij Creatie Maakt Alles marketingprincipes uit de administratieve school van L. Ron Hubbard. De kern van die principes past naadloos bij de mkb-realiteit:
Je hoeft niet één methode heilig te verklaren. Combineer wat past bij jouw bedrijf en werk vooral vanuit één principe: het plan hoort leefbaar te zijn voor je team.
Nu het praktische deel. Hieronder zes stappen waarmee je binnen twee à drie werkdagen een marketingplan neerzet dat direct bruikbaar is voor je mkb-bedrijf. Plan deze stappen blokgewijs in je agenda, niet allemaal op één dag, maar verdeeld over twee weken. Zo hou je ruimte voor reflectie.
Je bent niet je klant. Dat klinkt hard, maar het is de belangrijkste wetenschap in marketing. De aannames die jij over je klant hebt, kloppen zelden volledig. Voordat je een plan schrijft hoor je dus van je klanten zelf wat ze denken.
Concreet: stuur binnen één week een korte survey uit naar twintig tot dertig bestaande klanten. Stel maximaal tien vragen. Bijvoorbeeld: welke vraag had je toen je ons zocht? Welke twijfels had je? Wat gaf de doorslag? Hoe omschrijf je ons in één zin aan een collega?
Vul dat aan met twee of drie telefonische interviews voor de nuance. Binnen tien dagen heb je goud in handen: de taal van je klant. Die taal gebruik je voor je website, je social media en je advertenties.
Lees ook: ‘Waarom je niet je eigen klant bent’ en ‘Surveys als fundament van je marketingstrategie’.
Positionering is de plek die je inneemt in het hoofd van je klant. Jouw bedrijf hoort binnen drie seconden te worden begrepen. Vraag jezelf af:
Vat dat samen in één positioneringszin van maximaal vijfentwintig woorden. Bijvoorbeeld: ‘Creatie Maakt Alles is de externe marketingafdeling voor mkb-bedrijven die marketing serieus willen organiseren, met één vast aanspreekpunt en specialistische kennis op afroep.’ Die zin vormt de kapstok voor elke marketinguiting.
Lees ook: ‘Ken je positionering en haal er marketingvoordeel uit’.
Schrijf drie tot vijf doelgroepprofielen. Voor ieder profiel minimaal de volgende velden:
Een praktijkvoorbeeld uit de automotive: de werkplaatseigenaar van een middelgroot autobedrijf vraagt vooral op ‘meer afspraken in de werkplaats’ en ‘onderhoudscontract klanten vasthouden’. Hij zoekt op Google, leest vakbladen en luistert naar collega’s in zijn netwerk. Weet je dat, dan is de koers voor je SEO en je advertenties direct helder.
Formuleer per kwartaal drie doelen. Houd het simpel:
Koppel aan ieder doel één kpi en één eigenaar binnen je bedrijf. Leg je budget vast op basis van de 5-15%-regel en verdeel dat over je kanalen. Voorbeeld voor een bouwbedrijf met €35.000 jaarbudget: €12.000 voor Google Ads, €8.000 voor contentproductie, €6.000 voor SEO en website, €5.000 voor print en beurzen, €4.000 voor fotografie en video.
Lees ook: ‘Afrekenen op marketing’.
Dit onderdeel maakt het verschil tussen een plan dat in de la verdwijnt en een plan dat dagelijks gebruikt wordt. Je communicatiestrategie beantwoordt drie vragen: wat vertel je wie wanneer, met welke toon en via welk kanaal?
Leg daarvoor minimaal vast:
Dit document is meestal één tot drie pagina’s lang. Daarmee maak je het voor iedere collega, nieuwe stagiair, externe freelancer of reclamebureau direct duidelijk hoe jouw merk klinkt.
Sluit je plan af met een concrete contentplanning voor de komende drie tot zes maanden. Kies eerst je kanalen. De meest gebruikte mix voor mkb-bedrijven:
Maak daarna een contentkalender waarin je per week vastlegt: welk onderwerp, welk kanaal, welke boodschap, welk beeld, welke call-to-action en wie het uitvoert. Gebruik contentpijlers (zoals educatie, casestudy's, achter de schermen en aanbod) om variatie te houden. Een restaurantketen met tien vestigingen plant bijvoorbeeld elke week één gerecht-van-de-week-post, één keer medewerker-in-de-schijnwerpers, één nieuwe opening of actie en één wist-je-dat-fact over voedsel.
Zodra je contentkalender staat is marketing geen wekelijkse improvisatie meer. Je team weet wat er gaat komen, je voelt de rust in je agenda en de kwaliteit van je content stijgt omdat je er niet meer in één uurtje op vrijdagmiddag iets uitperst.
Lees ook: ‘Kwantiteit en kwaliteit gaan hand in hand’ en ‘Het hoeft niet allemaal ineens’.
Er bestaan inmiddels genoeg praktische tools die je marketingplan direct werkbaar maken, ook als je intern geen fulltime marketeer hebt. De onderstaande zijn voor mkb-bedrijven prettig in gebruik:
Let op: tools zijn geen marketingplan. Ze maken de uitvoering sneller. Investeer liever eerst een dag in je plan en kies dan de tools die je de minste tijd kosten om het uit te voeren.
Van de honderden mkb-bedrijven die wij hebben zien starten met een marketingplan, keren een paar valkuilen telkens terug.
Valkuil 1: het plan is te dik. Een marketingplan van zeventig pagina’s leest niemand. Houd het bij maximaal vijftien tot twintig pagina’s in totaal. De rest hoort in bijlagen of in losse werkdocumenten.
Valkuil 2: te veel kanalen tegelijk. Je wilt direct op LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest én in het lokale huis-aan-huisblad zichtbaar zijn. Dat werkt niet. Kies twee tot drie kanalen die het dichtst bij je doelgroep zitten en doe die goed.
Valkuil 3: geen eigenaar per taak. Een plan dat iedereen een beetje uitvoert, voert niemand uit. Leg vast wie eigenaar is per onderdeel. Een project owner binnen je bedrijf (of vanuit je marketingpartner) hoort wekelijks de voortgang te bewaken.
Valkuil 4: marketing als losse post. Marketing hoort maandelijks op de directie- of MT-agenda. Niet alleen als er een campagne loopt, maar structureel. Anders glipt het er tussendoor.
Valkuil 5: geen evaluatie. Je schrijft een plan, voert het uit, en kijkt er een jaar later pas naar om. Plan in plaats daarvan elk kwartaal een evaluatiemoment van één uur. Wat werkt? Wat werkt minder? Waar stuur je bij? Door dat vaste evaluatiemoment voorkom je dat je een jaar lang op de verkeerde weg rijdt.
Lees ook: ‘Hoe verbeter je marketing acties’.
Een plan is pas iets waard als het uitgevoerd wordt. De ondernemers die het verschil maken, zijn vooral consistent. Het zijn niet de bedrijven met de mooiste plannen die winnen, maar de bedrijven die stap voor stap volhouden wat ze vastgelegd hebben.
Drie praktische ritmes die het verschil maken:
Het mooie: deze drie momenten samen kosten je ongeveer vier tot zes uur per maand. Dat is een fractie van wat marketing je oplevert, mits je het plan serieus neemt.
Werk je al samen met een externe marketingpartner of is er intern iemand verantwoordelijk voor marketing? Geef die persoon dit plan, maak samen de doelen scherp en vraag om verantwoording. Jij als ondernemer hoort niet alles zelf te doen, maar je hoort wel te weten wat er gebeurt en of het oplevert wat je wilde.
Lees ook: ‘De marketingmanager’ en ‘Je website als virtuele vestiging’.
Als je het slim aanpakt, schrijf je een werkbaar marketingplan voor je mkb-bedrijf in twee tot drie werkdagen, verdeeld over twee weken. Reken op een halve dag voor je klantonderzoek en survey, een halve dag voor positionering en doelgroepprofielen, een halve dag voor doelen, budget en kpi’s, een halve dag voor communicatiestrategie en tone of voice, en één dag voor je contentplanning. Werk je samen met een marketingpartner als Creatie Maakt Alles? Dan lever je een plan vaak al binnen drie weken op, inclusief interviews en review.
De vuistregel is 5 tot 15% van je winst of omzet. B2B-bedrijven zitten gemiddeld rond de 5 tot 10%. Een groeiend bedrijf in een competitieve markt reserveert vaak 10 tot 15%. Een gevestigd mkb- bedrijf met een stabiele klantbasis komt soms uit op 5 tot 7%. Reken marketing altijd als investering, niet als kostenpost: de euro’s die je nú investeert, bouwen de omzet van volgend jaar op.
Je marketingstrategie is de richting op hoofdlijnen: wie is je doelgroep, wat is je positionering, welke merkbelofte maak je waar, hoe onderscheid je je van concurrenten. Je marketingplan is de praktische vertaling daarvan naar het komende jaar of kwartaal: welke doelen, welk budget, welke kanalen, welke content, welke kpi’s. Kort gezegd: de strategie is de ‘wat en waarom’, het plan is de ‘hoe en wanneer’. Voor een mkb-bedrijf werken ze het best wanneer ze in één document samenkomen, maar inhoudelijk wel onderscheiden blijven.
Een marketingplan voor je mkb-bedrijf is geen luxe voor grote organisaties, maar de basis voor structurele groei. Juist in mkb-bedrijven betaalt een helder plan zich binnen een paar maanden terug: in rust, richting en resultaat.
Heb je na dit artikel behoefte aan sparren, of wil je samen met een marketingpartner dit plan opbouwen in plaats van er zelf maanden aan te werken? Creatie Maakt Alles is de externe marketingafdeling voor mkb-bedrijven. Wij helpen je in een paar gerichte sessies aan een praktisch plan waarmee je direct aan de slag gaat, inclusief uitvoering als je dat wilt.
Plan een gratis kennismakingsgesprek via creatiemaaktalles.com en we kijken samen waar jouw bedrijf de komende zes maanden het meeste mee opschiet.
