Deel 2 van 5

De 22 stappen om mkb-marketing goed uit te voeren.

Stap 6, 7 en 8.

In mijn vorige blog ‘Marketing van A tot Z’ nam ik je mee in de eerste 5 punten van de marketing checklist waarin ik 22 marketing-acties chronologische uiteengezet heb, van fundament tot het actief uitvoeren van marketing (van A tot Z). In de laatste blog deel ik de complete checklist met je. Vandaag behandelen we punten 6, 7 en 8, waarbij ik dieper inga op het uitvoeren van surveys en de vertaalslag ervan naar een marketingplan en positionering.

De inzet van surveys is een zeer onderschat en vaak zelfs vergeten onderdeel bij het uitvoeren van marketing. Waarom?

• Het is niet algemeen bekend dat je surveys als fundament voor je marketing inzet. Surveys en enquetes worden vaak voor klanttevredenheid ingezet (ná levering van de dienst of het product, in plaats van ervóór)
• Er wordt vaak gedacht dat het een te grote investering is. Lees even verder … dan zal ik je uit die illusie helpen.
• Veel ondernemers denken te weten hoe hun doelgroep denkt, zonder ze het zelf te vragen. Er wordt dus marketing gedaan op basis van aannames en onderbuikgevoel. En geloof me, dat levert waarschijnlijk resultaat loze marketingcampagnes op. Dát kost pas veel geld. Investeren aan de voorzijde bespaart je dus geld later bij de uitrol.

In eerdere blogs ben ik al ingegaan op surveys, hier tref je al mijn blogs over dit onderwerp op een rijtje.

Weet hoe de doelgroep denkt en vertaal dát naar een marketingplan

Allereerst wil ik je uitleggen dat wij surveys op een andere manier uitvoeren dan over het algemeen wordt gedaan. We werken zo min mogelijk met gesloten of meerkeuzevragen, maar juist met open vragen. Zo stuur je iemands gedachten niet en kom je te weten wat hij werkelijk denkt, in zijn eigen woorden. Het opstellen van de vragen doen we ook op een specifieke manier. Het doel is namelijk dat iemand je vraag goed begrijpt en bereid te antwoorden. Het op de juiste manier formuleren van de vragen is cruciaal. Je bent snel geneigd om te veel vragen te stellen, omdat je alles te weten wilt komen. Daar krijg je afhakers van. Een paar algemene tips bij het opzetten en uitvoeren van een survey:

• Stel gericht vast wat je van de doelgroep te weten wilt komen.
• Surveys stel je op per doelgroep en/of per product of dienst.
• Maak de survey niet te lang, 5 à 10 vragen voor één survey is oké.
• Werk voor 80% met open vragen.
• Zorg voor een logische opbouw in vragen, maar ook in ‘wat je te weten wilt komen’.
• Indien mogelijk: wek interesse op met de survey en verzamel bijvoorbeeld e-mailadressen.
• Zorg dat je de doelgroep ter beschikking hebt om te benaderen.
• Probeer minimaal tussen de 50 tot 100 respondenten te behalen.
• Geef een klein cadeautje aan de doelgroep in ruil voor hun deelname aan de survey.

Nu ik je wat meer inzicht hebt in hoe je een goede survey opzet, ga ik graag wat dieper in op de informatie die je via een survey vergaart.

6. Doe surveys om de volgende gegevens per product/service groep te achterhalen:

Je begint een survey altijd met een probleem- en doelstelling. Wat wil jij te weten komen van jouw doelgroep, dusdanig dat jij precies dat kunt aanbieden waar de doelgroep om vraagt of behoefte naar heeft. Het zijn de antwoorden waar de meerderheid van jouw doelgroep hetzelfde zegt of denkt, waar je mee aan de slag gaat in je marketing. Laten we dieper ingaan op welke gegevens je achterhaalt met de survey:

1. Buttons
   Hiermee bedoel ik letterlijk ‘dat waar iemand op reageert’. Wat zijn de pijnpunten. En die pijnpunten leggen daarmee perfect de behoeften en bijvoorbeeld koopredenen bloot. Wat zou de ideale situatie voor iemand zijn, die hij nu mogelijk (nog) niet heeft.
2. Ideeën, behoeften, wensen
   Je doelgroep geeft in eigen woorden aan hoe hij ergens over denkt en je achterhaalt daarmee dus wat de meerderheid van de doelgroep overeenkomstig denkt. En precies dat zijn de gegevens die je wilt achterhalen.
3. Communicatiestijl
   Omdat je met open vragen werkt ga je ontdekken welke (overeenkomstige) taal je doelgroep gebruikt. Dit zijn belangrijke termen, woorden of beelden die je gaat gebruiken in de marketing. Jij gaat dezelfde taal spreken, omdat je weet dat je doelgroep dit begrijpt.
4. Emotionele toonniveau
   Iedere persoon heeft te maken met verschillende emotionele gemoedstoestanden. Zo kun je ook uit de antwoorden op vragen achterhalen in welke gemoedstoestand de doelgroep gemiddeld zit. Dit is een belangrijk gegeven voor toekomstige communicatie. Wanneer de doelgroep conservatief is, kun je beter niet te vrolijke en motiverende teksten en beelden gebruiken. Dan richt je de communicatie in op behouden, zekerheid, etc.
5. Positionering
   Afhankelijk van de vragen die je stelt kun je achterhalen welke positie je met jouw bedrijf het beste in de markt kunt innemen. Stel dat de doelgroep je inzicht geeft wat ze idealiter zien in een partner binnen jouw vakgebied. Je kunt daarmee een positionering bepalen ten opzichte van de concurrentie, of in verhouding tot de overheid bijvoorbeeld. Dit hangt echt af van hoe je markt eruit ziet en wat je doelgroep vraagt.

Wanneer je voldoende respondenten hebt (gemiddeld tussen de 50 en 100 is ideaal), dan kun je starten met het evalueren van de resultaten. That’s where the fun starts .
Nu kunnen alle antwoorden vergeleken en ‘geteld’ worden. Je trekt conclusies per vraag, maar gaat vervolgens ook de verbanden tussen de verschillende vragen leggen. Dit is het punt waarop je inzichten in overeenkomstige woorden, ideeën, behoeften, etc krijgt. Alle voedingsbasis voor het uitschrijven van een marketingplan.

7. Verkoop-/marketing-/communicatieplan

Nu alle inzichten verzameld zijn starten we met het schrijven van een advies in de vorm van een marketingplan. Natuurlijk werk je ook hier weer met uitgangspunten die je als kapstok gebruikt voor het plan. Denk hierbij aan:

• • Marketingbudget
  • Planning en/of seizoenen
  • Het hoofdonderwerp: product, dienst, personeel, imago, etc.
  • Doelstellingen

Deze punten neem je mee in het uitwerken van een marketingplan. Mijn advies hierin is: je gaat snel groot, grootser, grootst denken. Dat is superleuk (en activeert veel creativiteit). Pak dan enkele punten eruit die het beste aansluiten bij de doelgroep die je verwacht dat ze het meeste effect zullen hebben, én die passen binnen je beschikbare budget. Werk dat uit en ga daarmee aan de slag. Dat klinkt simpel. Dat is het niet. Ik adviseer je hierin écht met een specialist samen te werken. Het is best cruciaal namelijk… nu je de juiste inzichten hebt in je doelgroep dient dit ook correct door vertaald te worden naar de marketing. Anders moet ik je opnieuw wijzen op mogelijke geldverkwisting.

8. Positionering

De positionering heb ik separaat in deze checklist opgenomen. Mijn advies is om deze wel mee te nemen in je marketingplan van punt 7. Het is een strategische keuze die je maakt over hoe je jouw mkb-bedrijf in de markt plaatst.
Waarom is positionering zo belangrijk? Het heeft alles te maken met de positie die verwerft. Als je jezelf positioneert als een bedrijf waarvan er al duizenden zijn, dan ga je een fixe concurrentieslag tegemoet. Zoek slim naar de uniciteit van jouw bedrijf, in lijn met de behoefte van je doelgroep, en je zult zien dat je jouw bedrijf anders kunt neerzetten dan ‘de rest’ dat doet. Stel dat je in de beveiligingsbranche zit en moet opboksen tegen de grote jongens. Dan is een persoonlijke, kleinschaligere positionering juist heel sterk.

Wil je je verder verdiepen op dit onderwerp? Lees dan deze blog die ik eerder over positionering schreef.

Na de survey ga je vliegen.

De survey is een wat ‘zwaardere kluif’ op deze marketing checklist. Maar als je gaat zien wat voor geweldige inzichten je eruit haalt dan zal het je alleen maar enthousiast maken. Ik kan je met zekerheid stellen dat er antwoorden uit de survey voor jouw mkb-bedrijf komen die op voorhand niet had verwacht. Dat is leuk, interessant en je komt meer in controle. Je gaat niet meer communiceren vanuit ‘hoe jij denkt dat er gecommuniceerd moet worden’. Je gaat communiceren zoals de doelgroep communiceert, je begrijpt elkaar en vanuit begrip ontstaat nu eenmaal interesse.

Wil je sparren over de inzet van surveys voor jouw bedrijf? We hebben er aardig wat ervaring mee en wij kunnen je hierin begeleiden of het zelfs volledig uit handen nemen. Eén ding is belangrijk; als je het doet, doe het dan goed 😉